02/08/2013 Opinión

Cuando el marketing le gana a la política

Por Facundo Martínez*. Falta poco más de una semana para las Primarias Abiertas Simultáneas y Obligatorias (PASO) y por lo visto en todos estos últimos días las fuerzas políticas apuntan sus cañones en una única dirección: el marketing.

Más allá de que las campañas sean más o menos ingeniosas –y en estas elecciones particularmente parecen primar las menos- ninguna logra centrarse en lo que verdaderamente debiera importar a los ciudadanos, que no es otra cosa que el debate político de ideas, de proyectos, es decir en las plataformas políticas de los distintos candidatos. Nada de eso. Los políticos, más preocupados por cuestiones como la imagen, porque de eso les hablan los publicistas que los convencen de realizar puestas que, en algunos casos, rozan lo asombroso, se muestran cada vez más distanciados del debate político necesario para que el país continúe creciendo social y económicamente.

En la Argentina actual no parece haber mucho lugar para la confrontación de ideas ni proyectos. La batalla es mediática, y el marketing viene ganando terreno frente a la inacción de los políticos que no se animan a presentar sus propias opiniones, ni mucho menos sostenerlas en el tiempo, porque quizás eso no mida bien, y las encuestas mandan.

Es en este contexto de lo estrictamente mediático que los candidatos oficialistas omiten, por dar un ejemplo, hablar de los problemas que afronta el Gobierno, como pueden ser la inflación y las denuncias de corrupción. Ni una propuesta ni un plan estratégico para combatirlas, porque está claro que de hacerlo estarían admitiendo su existencia, y eso se sabe tampoco mide bien en las encuestas. A diferencia de los spots publicitarios de la oposición, en el discurso de la propaganda oficialista al menos sí se explicita el modelo de país que se quiere profundizar: cuestiones como la estatización de YPF, el matrimonio igualitario, el programa conectar igualdad, la asignación universal por hijo, los derechos humanos, el modelo productivo, ocupan su lugar e invitan a seguir transitando el camino de un modelo económico y político “nacional y popular”. Y se percibe la insistencia en “elegir” entre esto o aquello, pero poco o nada de los problemas que preocupan a los argentinos como, por dar otro ejemplo concreto, el impuesto a las ganancias que alcanza cada vez a una mayor parte de los trabajadores.

Para la oposición, en cambio, presentar ideas de gobierno resulta mucho más complicado. O al menos eso se desprende de los diferentes spots publicitarios en los que ninguno de los partidos o armados políticos parece animarse a plantear el país que pretende construir. Francisco de Narváez les habla a los argentinos del hartazgo, pretende fundar la arbitraria decisión de “ella o vos” y hace foco en poner un “límite” al modelo, y al mismo tiempo incluye en su mensaje la necesidad de unión, que curiosamente se repite prácticamente en todo el espectro político opositor desde la izquierda a la derecha.  

Los tres sublemas de UNEN apuntan en la misma dirección, pero con puestas en escena de lo más dispares. Empecemos con el ex jefe de gabinete de Fernando de la Rúa, Rodolfo Terragno, y el ex ministro de economía de la presidenta Cristina Fernández de Kirchner, Martín Lousteau. El radical se presenta como “cenador” (y en el spot cocina para sus compañeros de fórmula), y el economista, ideólogo de la 125, compartió mesa de campaña en Mendoza junto al ex vicepresidente Julio Cobos, el mismo que con su voto “no positivo” impidió que se apliquen las retenciones móviles sobre la soja, que él mismo había ideado.

La dupla conformada entre Alfonso Prat-Gay y Victoria Donda, sorprende en sí misma por las grandes diferencias ideológicas que se supone deberían tener ambos compañeros de fórmula, y que completa Ricardo Gil Lavedra, donde lo que priman son la buena onda y las sonrisas. Mientras que entre los mensajes más bizarros se ubica el de Elisa Carrió, que plantea un juego de palabras con la palabra “acarreó” y que, por reiterativo y forzado, debiera estar entre los más flojos de estas PASO. Pero aún más llamativa resulta su estrategia de campaña, que no fue otra que atacar a los otros sublemas de UNEN, incluso a su propio compañero de fórmula, el cineasta Pino Solanas, a quien acusó de ser “demasiado PJ”. Con durísimas críticas a Terragno, Lousteau y Prat-Gay, Carrió convirtió la interna en una batalla descarnada, que obligó a los atacados a defenderse con iguales armas.

Ahora, volviendo a la idea de unión, de juntarse, que la oposición tomó como bandera, en la misma línea se muestran Margarita Stolbizer y Ricardo Alfonsín, quienes en sus spots presentan dos países separados y, al parecer, irreconciliables: “Argen” y “Tina”. De todos es, sin dudas, el más original y gracioso de los spots de campaña, pero también cae en las generales de la ley que parece decir que no hay mucho más que comunicar que la idea de que ellos son los que pueden unir al país, porque “juntos se puede”.

Camino similar tomó el socialista Hermes Binner, aunque su spot de chorizos parrilleros con los que le pregunta al votante “¿cuántos amigos perdiste por culpa de la política”, mientras los chorizos, que simulan ser sonrisas, van desapareciendo de la parrilla, no se compara con nada en el mundo. El mensaje del Frente Progresista Cívico y Social termina con la frase: “en un país normal, la política une, no divide”. Habría que tomarse seguramente un arduo trabajo para vincular ese mensaje con los valores del socialismo.

Por su parte, el PRO de Mauricio Macri, apostó a las imágenes de los políticos hablando con la gente. Los diálogos que no pueden escucharse, pero para los publicistas instalados en la calle Bolívar eso no es necesario. El mensaje es que el Gobierno habla y escucha, más allá del misterio acerca de qué cuestiones. La imagen de los políticos dicharecheros, que están bien, seguros de lo que hacen, que se ríen y bromean entre sí, prima en sus spots de campaña en los que también sorprende la ausencia total de un programa concreto de gobierno.

Entre las más simpáticas de las campañas se presenta la de Camino Popular, de Claudio Lozano e Itai Hagman. Apunta, más que nada, al abandono de Pino Solanas y su extraña alianza con Carrió. Una mujer llora y dice: “teníamos tantos proyectos para adelante. Pero hace tiempo que lo veía distinto. Estaba raro” y concluye con un irónico “encima se fue con ésa”. 

En fin… son pocas las ideas para discutir de esta campaña la que el marketing le ganó por completo el terreno a la política. Y para terminar de entender que la regla es la sequía de ideas, basta con el perfil de candidato que presenta Sergio Massa, el indefinido, ex hombre del Gobierno que cuenta con el apoyo explícito del Grupo Clarín al menos desde que las encuestas lo presentan como el candidato con más chances para pelearle terreno al oficialismo. Massa, a quien en las huestes de Macri se lo percibe como el principal competidor del Jefe de Gobierno en el 2015, lo que por otra parte explica los gestos de simpatía política no correspondida, arrancó su campaña con spots en los que se lo puede ver saludando a distintas personas, pero sin consignas claras, que es algo que le reclaman tanto oficialistas como opositores. ¿Qué piensa? ¿Cuál es el modelo de país que pretende? Nada de eso se pone sobre el tapete. Enigmas que los publicistas se encargan de sembrar. Sin embargo, en la medida que las encuestas dieron cuenta de un peligroso acercamiento del candidato de Frente para la Victoria, Martín Insaurralde, lo hacedores de imagen del intendente de Tigre dieron un golpe de timón a la campaña y bajaron un mensaje más duro y directo. Finalmente, se muestra a un Massa enérgico, que afirma no tener miedo de dar pelea al tiempo que en un gesto compadrito se saca el saco como quien, en señal de coraje, invita a pelear.

Muy probablemente, estas campañas publicitarias tan dispersas y empobrecidas mejoren sustancialmente luego del reacomodamiento al que darán lugar las PASO. Porque entonces sí, una vez separada la paja del trigo, los votantes esperaran que florezcan las ideas, que aparezcan los debates serios y conscientes, para tener elementos concretos para elegir ya no una imagen o un slogan publicitario, sino el modelo de país en el que, por políticas concretas, por proyectos y garantías, mejor se puedan reconocer.

*Sociólogo y periodista.

 

 

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